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张学军、刘春雄、方刚、鲍跃忠等大咖齐聚津门,深度探讨IP化品牌的底层逻辑和建设密码
时间:2019-11-07 01:19

10月21日晚,“智达天下新营销夜话之品牌亚美娱乐优惠多一点IP化”活动在天津融侨假日酒店举行。智达天下咨询专家团联诀新营销专家群刘春雄、方刚、鲍跃忠、牛恩坤、于卫红等专家,六个核桃、衡水老白干、板城烧锅酒等众企业领导,重磅发布了《品牌IP化:新商业时代的品牌进化论》蓝皮书,深度探讨了“品牌共建”时代的IP化品牌底层逻辑和建设密码!


一、《品牌IP化:新商业时代的品牌进化论》蓝皮书重磅发布

智达天下董事长张学军在会议开始就阐释了智达天下全力研究《品牌IP化:新商业时代的品牌进化论》蓝皮书的目的,他提到在移动互联网时代的传播环境中,传统品牌塑造的逻辑与方法已经遭遇到了困境,而品牌IP化应该就是现阶段品牌进化的最佳路径。纵然,品牌打造成一个如“蜘蛛侠”般成熟的IP并不容易,但是这并不能妨碍企业以锻造IP的思维和方式来锻造品牌。

智达天下项目中心总经理苑继明重点讲述了智达天下《品牌IP化:新商业时代的品牌进化论》蓝皮书中的一个重要模型:品牌IP化“四维”模型,从核心层、主体层、识别层、表达层,四个层次阐释了品牌IP化实施的路径与方法。

二、刘春雄、方刚、牛恩坤、鲍跃忠眼中的品牌IP化

资深营销专家刘春雄对品牌IP化提出了自己的观点,刘老师认为:IP是信息社会高密度传播形成的认知。同样一条信息要形成密度,不是一个人传播一万遍,而是一万个人传播一遍,这就叫引爆,组织起来非常难。而且这种传播不是长时间节点的,而是在同一个时间。信息社会的认知一定是这么形成的。如果做不到,传播是没有密度的,也是没有认知的。高密度,只有IP化的表达能做到这一点。IP金字塔的顶端是超级IP。大多数IP做不到超级IP,那就IP化,这也是品牌的一种进步。蓝皮书里提到的四维模型是一套方法论。IP的创新按照四维模型这样一套流程,哪怕不能取得巨大的成功,也可以取得进步。并表示,这个四维模型,也是让人脑洞大开。

资深营销专家方刚则认为:品牌IP化是旧城改造,是存量品牌的一个升级。IP化品牌对新生品牌是一个思考。检验一个IP是否成功,必须要有指标,是UGC的密度。只有UGC的密度达到了一定的量,才能叫做互联网传播,才能叫IP化。如果没有UGC,只有OGC,PGC,那还是广告。如何实现品牌在互联网上低成本的自主性的高密度的传播,是我们思考的一个方向。让用户的参与能实现高密度的高频次的传播,与创始人和团队都有关系。

资深营销专家牛恩坤认为IP一定是品牌,但品牌不一定是IP。IP可以找到一些差异化的东西,物质世界表达叫做差异化,精神世界表达就叫做个性化。今天我们表达的东西倾向于精神化,当然并不是说物质化不重要了,而是物质化变成基础了,变成隐形的支撑了。IP的打造绝不能像品牌打造那样,打造一段时间就停歇一下,IP需要持续的关注。如果产品是生活的必需品的话,IP是对生命的持续关注。

新零售专家鲍跃忠提出了“当前做品牌IP化最终必须产生的落脚点是链接。”的观点。他认为:品牌规划非常重要,四维模型对打造IP系统非常有价值。这就有一个关键,在不同的营销时期,IP建立的主体是谁?在行业的变革当中,有这样一个观点,由产品主权时代到渠道主权时代,再到消费者主权时代。其中,在产品主权时代,建立品牌IP,首先是产品。而在消费者主权时代的环境下,要从产品的品牌IP变成目标用户的品牌IP。在目前的环境下,围绕着目标用户构建一套能够和目标用户产生强烈互动,链接,影响的品牌IP系统。和目标用户讲他们能听得懂的故事,和用户产生化学反应。在目前的营销环境下,随着移动互联网的发展,由原来的失联环境下的营销,变成了链接环境下的营销。

三、从企业的角度看品牌IP化

作为理论的实践方,企业在实际中遇到的问题和解决方法对于品牌和IP的建设或许更有发言权。对此,“呀!芒go”芒果汁李学峰认为:不同的行业,对品牌打造的要求是不一定相同的。在如何打造的这个维度上,有一个核心是非常重要的,那就是体验。体验在营销的过程中,作用是非常大的。我们可以借助互联网的工具,精准的识别每一个人,针对每一个人做体验,不浪费资源。数字化和智能化,会为我们的品牌建设和体验路径建立赋能。当打出我们的品牌能够链接到C端的时候,我们的品牌就会更加地高效。

其次,养元邓立峰认为:随着互联网时代的到来,随着年轻消费者时代的到来,新营销不是可无可无的,是必须要做的。IP化是新营销的一部分,是内容沟通的一种形式。尤其是近两年来,体会更深。养元每年1亿公斤的核桃采购量,是全球第一。六个核桃的健脑功效,国家的权威部门是有报告的,这些必须用互联网的方式向用户传播,要同用户同频共振。

此外,“好+1”的李雷从品牌IP化实践经验的角度分享观点。他提到,现在饮料消费的主要人群是儿童,年轻人和女生,不同人群有不同的IP,IP带来了流量,嫁接IP成为重要的选择。IP有三个关键词很重要——第一是知识产权,第二是流量,第三是粉丝。IP对企业来说,它既可以提升销量,提升价格,同时也节约了传播费用。以前的模式是IP+产品,IP赋能,如果产品品质不好,消费者只能因IP实现初次购买。为此,应该调整为产品+IP,以产品推动营销模式改进,才是企业的长久之路。

来源 | 酒说

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